多空资金阿迪达斯CEO:只在总部设计产品的时代已结束，中国设计开始反向输出

过去一周，阿迪达斯全球首席执行官比约恩·古尔登的行程排得满满当当。他在上海连续待了6天，10月10日清晨抵达上海，一直到10月15日才启程离沪。

期间，古尔登走访复旦大学并捐设“未来体育发展基金”、第三次以会员身份参加IBLAC并建言献策、参加了上海时装周的品牌活动，实地调研中国市场，与中国媒体深度交流。

在此之前，阿迪达斯刚交出了一份亮眼财报。2026 年二季度，公司全球营收 67 亿欧元，同比增长 14%，创历史新高；其中大中华区实现营收 9.5 亿欧元，同比增长 15%，连续第十三个季度实现增长，增速领跑除欧洲以外的其他主要市场。

本届世界杯是二季度最大的催化剂。阿迪达斯赞助球队数量第一，决赛再度上演 “阿迪德比”、包揽冠亚军，多款西班牙球衣一度售罄，公司预计本届赛事相关销售超过15亿欧元。古尔登在此次中国行期间的媒体沟通会上对包括第一财经在内的媒体感叹，今年夏天 “足球文化对时尚界的影响力达到了前所未有的高度”。

增长之外，体育用品消费市场面临一定压力。“我们也必须承认，目前运动休闲鞋类市场，尤其是男鞋市场，存在大量来自不同品牌的库存产品正在打折销售的情况，这拉低了整个市场的表现。这种情况可能还会持续一段时间，直到市场上的库存逐步得到消化，市场环境有所改善。”古尔登表示，

这与零售端的体感一致。记者注意到，今年大促节点，不少品牌原价近千元的鞋款被拉至 300 至 500 元区间。一些零售商也向记者反馈，各大品牌的打折竞争依旧激烈。

不过，整个行业的天花板仍在抬升。

《2025年全民健身活动状况调查公报》显示，我国7岁及以上居民经常参加体育锻炼人数比例为38.52%，较2020年提高1.3个百分点，养成体育锻炼习惯的人群数量持续攀升。96.8%的被调查者参与过体育项目，其中健步走、跑步、跳绳、骑自行车、羽毛球和篮球项目的参与度最高。

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国家体育总局数据显示，2025 年全国体育产业总规模达 5.12 万亿元，体育用品市场规模 2.49 万亿元，规划到 2030 年总规模将超过 7 万亿元。魔镜洞察统计数据显示，1-6月份，四家电商平台上的体育用品零售额达到2305.75亿元，较去年同期的2018.69亿元增长14.2%，继续保持增长，且增速高于全国网上商品零售额增长速度。

蛋糕变大，各家体育品牌的竞争同样在加剧。对此，古尔登认为竞争是一件好事儿，“商业和体育运动其实是一样的。因为良性的竞争能够促使你不断进步，变得更好。”他说，“如果回到十年前，包括阿迪达斯在内的国际品牌，基本上都是在欧洲设计和开发产品，然后告诉中国团队，把这些产品卖出去就行了。但现在，这种模式已经行不通了。”

“那个只在德国或美国设计产品系列的时代已经结束了。现在已经不是由德国总部处于金字塔顶端，决定所有事情的模式了。我们采用的是一种矩阵式组织架构，能够根据世界各地出现的不同潮流趋势，灵活调整设计方向和资源配置。”古尔登表示，上海创意中心（CCS）已拥有约 200 名设计师和创意人员。如今阿迪在华销售的产品中，超过 65% 由 CCS 设计、95% 中国制造，CCS 设计的产品约 25% 销往海外。“今年 ‘新中式’系列在北美卖爆，不少海外消费者专程来中国门店采购；由 CCS 主导设计的苏超 13 支球队球衣，是阿迪达斯全球首次为非职业足球联赛打造的专属球衣，上架几天即断码。中国团队甚至开始反向输出 ——帮助韩国、日本等市场开发产品系列。”在古尔登看来，中国同时具备本土设计研发与生产制造双重优势，理应成为全球响应速度最快的市场。

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